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... 當奢侈品走向直播間關於奢侈品，微博上曾經流傳過這樣一個段子：日本有個乾洗店，有一次接受了一個香奈兒的外套，價格大概35000人民幣，洗掉色了，客戶就來投訴。然後乾洗店聯繫香奈兒，想問一下這個衣服應該怎麼洗。香奈兒的回覆是，我們這個產品設計的時候就沒有考慮到要洗滌的情況。這個段子在讓網友不禁感嘆「貧窮限制了我的想像力」的同時，也透露出一個信息：高冷是奢侈品與生俱來的品性。它們不追求產品的實用性，也從來不迎合消費者，強調的是獨特性和神秘感。然而這樣高冷的奢侈品，如今似乎也在學習怎麼擁抱大眾了。 3月26日，Louis Vuitton在社交電商平臺小紅書上首次進行在線直播。LV邀請了博主程曉玥和品牌好友鍾楚曦出鏡，直播其全新夏日系列。直播用時1小時，總觀看人數1.5萬。 ... 此次夏日系列，官網的描述是「扎染配色」、「洋溢海灘風情」、「摩登短款剪裁」，價格在5000到2萬左右，看起來奢華又高級，反正是有錢人才能擁有的快樂了。 ... 然而，LV的直播卻跟大家想得不太一樣。不少網友吐槽道「像地攤貨」、「好low」、「以為是仿貨直播」。 ............... 從直播的現場圖來看，直播間的布景的確稍顯簡陋——幾條絲巾空蕩蕩地掛著主播身後，布滿星條旗的衣櫃則像極了商場大廳的陳設。 ... 而主播本人的狀態，也讓網友以為她們是在逛韓國的東大門。 ... 事實上，直播這一帶貨方式，正是因為其親民性和接地氣等屬性，才廣受網友歡迎的。而奢侈品如果要加入到直播大軍中來，本身的神秘和高冷就勢必會和直播的調性起衝突。如何中和這幾種屬性，是每個奢侈品品牌都需要思考的問題。而LV，想必也會在事後去反思網絡上的這種負面的聲音。 ... 疫情下的奢侈品 LV下場直播，擁抱線上渠道，或許是因為形勢所迫。因為疫情，全球的奢侈品品牌的日子都不太好過。線上直播，或許能為他們排憂解難。據媒體報導，從3月15日凌晨開始，法國所有商場、奢侈品專賣門店關閉，包括老佛爺商場、巴黎春天百貨等都將無限期停業。 ... 其他各國也是如此。美國梅西百貨、加拿大哈德遜灣公司、英國塞爾福里奇百貨公司等相繼宣布旗下門店停業。除了門店，他們的製造工廠也停擺了。 3月18日，香奈兒宣布，根據目前全球疫情的嚴峻形勢，在當地政府和全球衛生組織的建議下，品牌決定停工兩周，並逐步暫時關閉在法國、義大利和瑞士的生產基地。在此之前，Gucci就已經宣布關閉位於義大利的工廠，Hermes也已關閉法國42家生產基地。工廠的停擺，可能會影響奢侈品在很長一段時間之內的銷售情況。如今正是各大品牌上線春夏新款的時候。以往都會舉辦相關的時裝周。但現在墨爾本時裝周、聖保羅時裝周、俄羅斯梅賽德斯奔馳時裝周、澳大利亞梅賽德斯奔馳時裝周相繼取消。貝恩諮詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元。在這樣的水深火熱之中，他們自然要開始自救。有的轉而生產洗衣液和口罩。有的則把目光放到了廣袤無垠的網際網路上——線下受挫，線上售賣或許還有一線生機！近日， Prada正式宣布在天貓開設旗艦店，其旗下的MiuMiu亦步亦趨，也開設了天貓店。 ... 而另一奢侈品牌Burberry則在淘寶平臺官方旗艦店進行了一場「雲逛店」直播。巴黎和米蘭時裝周，在秀場關閉的情況下，只得選擇通過新浪微博和騰訊視頻進行直播。在不確定的今天，他們只得抓住網際網路這根「救命稻草」。 ... 只有順應趨勢，才不會被淹沒事實上，奢侈品與網際網路的關係，一直都不怎麼親密。 2018 年，中國奢侈品線上營業額僅占整個奢侈品市場銷售份額的 10%左右，可見奢侈品的線上渠道還是很薄弱的。這是因為，奢侈品對線上渠道是有顧慮的。一方面，奢侈品是體驗性很強的消費品，很注重從售前到售後給予消費者的獨特體驗。而這一切，有可能是線上渠道給不了的。 ... 知乎上曾有人提問，做奢侈品品牌的VIP是種什麼體驗。有人回答道：「你剛一進店，SA會把門口的紅色圍欄攔起來。其他消費者只能在外面排隊看著，店裡除了你和SA不會有其他消費者。在那一瞬間，你好像體會到了別人對你至高的崇拜和尊重，找到了片刻的強烈安全感。」如果奢侈品嘗試線上渠道的售賣，在客服服務和配送方面，要如何保持這種至尊的體驗感呢？這是一個亟待解決的問題。另外一方面，國內泛濫的奢侈品假貨問題，讓用戶在購買時格外注重產品是不是正品。而網際網路渠道，看不見也摸不著，難免給消費者的安全感就少一點，以致於許多消費者紛紛怯於嘗試線上購買渠道。《中國奢侈品電商報告2019》顯示，中國消費者網購奢侈品不滿意率達42%。這其中部分的原因，是因為假貨橫行。據統計，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%，非官方產品出貨率達到 81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。要改變這一現狀，需要奢侈品和電商平臺的共同努力。奢侈品品牌，需要找到最適合自己的網際網路傳播方式，立志在線上也能給消費者帶來無與倫比的尊貴體驗。電商平臺，需要大力打擊假貨問題，塑造出公信力強的形象，獲得消費者的高度認可，讓消費者放心，安心。不過，無論如何，順應時代趨勢，總歸是沒錯的。如果奢侈品們早在疫情之前，就已經在網際網路上遊刃有餘，大殺四方，想必就不會那麼手忙腳亂，驚慌失措了。這也給我們一個啟示：無論何種情況下，只有隨著時代的洪流一起往前湧進，才能夠不被淹沒。作者：老羅